Jakie KPI naprawdę mierzyć w kampanii influencerskiej? Zasięg to dopiero początek

Najczęstszy problem w raportach z kampanii influencerskich nie polega na braku danych, tylko na mierzeniu rzeczy, które nie mają związku z celem. Poniżej przegląd wskaźników i wskazówka, kiedy który ma sens.

Zasięg i wyświetlenia: punkt wyjścia, nie cel

Zasięg mówi, ile unikalnych osób zobaczyło materiał. Wyświetlenia mówią, ile razy materiał się wyświetlił, więc jedna osoba może je zawyżyć. To wskaźniki potrzebne, ale same w sobie niczego nie dowodzą. Dwa miliony wyświetleń bez jednej reakcji to nie jest sukces.

Sensowne zastosowanie: kampanie wizerunkowe, wprowadzenie produktu, budowanie rozpoznawalności. Wtedy zasięg jest celem, ale i tak warto zestawić go z kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców.

Zaangażowanie: uważaj, jak je liczysz

Wskaźnik zaangażowania można policzyć na dwa sposoby i różnica bywa ogromna.

• Od liczby obserwujących. Suma reakcji podzielona przez liczbę obserwujących. Najpopularniejszy sposób i najłatwiejszy do zmanipulowania kupionymi obserwującymi.
• Od zasięgu. Suma reakcji podzielona przez realny zasięg publikacji. Znacznie bliżej prawdy, bo pokazuje, jak zareagowali ci, którzy faktycznie zobaczyli materiał.

Jeśli porównujesz oferty kilku twórców, upewnij się, że wszyscy liczą tak samo. Inaczej porównujesz liczby, które nie mają wspólnej jednostki.

Zapisane i udostępnione: niedoceniane sygnały

Polubienie kosztuje odbiorcę sekundę. Zapisanie posta albo wysłanie go znajomemu to znacznie mocniejszy sygnał intencji. Przy produktach, nad zakupem których się myśli, te dwa wskaźniki korelują z późniejszą sprzedażą lepiej niż polubienia.

EMV: traktuj ostrożnie

Earned Media Value przelicza efekty kampanii na hipotetyczną wartość reklamy, którą trzeba by kupić dla tego samego efektu. Wskaźnik bywa użyteczny do porównań wewnętrznych, ale opiera się na przyjętych założeniach i łatwo go napompować doborem mnożników. Nie nadaje się jako główna miara zwrotu z inwestycji i nie warto raportować go zarządowi bez wyjaśnienia metodologii.

Wskaźniki biznesowe: tu zaczyna się prawda

• Linki z UTM. Osobny link dla każdego twórcy pozwala przypisać ruch i konwersje w analityce.
• Kody rabatowe. Indywidualny kod działa nawet wtedy, gdy odbiorca wróci na stronę innym kanałem. Świetnie sprawdza się przy Stories i wideo.
• CPA i koszt pozyskania klienta. Ostateczna miara przy kampaniach sprzedażowych.
• Wzrost wyszukiwań marki. Przydatny przy kampaniach wizerunkowych, gdzie nie ma bezpośredniej konwersji.

Pamiętaj o efekcie odroczonym. Część odbiorców kupi po tygodniach, a atrybucja ostatniego kliknięcia przypisze tę sprzedaż wyszukiwarce, nie twórcy. Dlatego przy dłuższych kampaniach warto patrzeć również na trend sprzedaży w czasie, a nie tylko na kliknięcia w link.

Dobierz wskaźnik do celu

• Rozpoznawalność: zasięg, koszt dotarcia do tysiąca odbiorców, wzrost wyszukiwań marki, przyrost obserwujących marki.
• Zaangażowanie i budowanie społeczności: wskaźnik zaangażowania liczony od zasięgu, komentarze, zapisania, udostępnienia.
• Ruch na stronie: kliknięcia, sesje z UTM, współczynnik odrzuceń, czas na stronie.
• Sprzedaż: konwersje, przychód, CPA, wykorzystanie kodów rabatowych.

Ustal punkt odniesienia przed startem

Wskaźnik bez punktu odniesienia jest bezużyteczny. Zaangażowanie na poziomie trzech procent to świetny wynik przy dużym koncie i słaby przy niszowym mikrotwórcy. Zanotuj wartości wyjściowe przed kampanią i porównuj twórców do podobnych im kont, a nie do średniej z całego rynku.

W InfluTool statystyki kampanii i twórców zbierają się w jednym miejscu, razem z raportem do pobrania, więc porównanie efektów między twórcami nie wymaga sklejania danych z kilku arkuszy.