Oznaczanie współprac reklamowych: co musi wiedzieć marka i twórca

Oznaczanie treści reklamowych przestało być kwestią dobrych obyczajów. To obowiązek, a odpowiedzialność spoczywa nie tylko na twórcy, ale też na marce, która współpracę zleca. Poniżej praktyczne podsumowanie zasad.

Uwaga: ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej. Przy dużych kampaniach warto skonsultować zapisy umowy z prawnikiem.

Skąd wziął się obowiązek

Podstawą jest ochrona konsumenta przed wprowadzeniem w błąd. Reklama, która udaje szczerą rekomendację, jest traktowana jako nieuczciwa praktyka rynkowa. W 2022 roku Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, które uporządkowały te zasady dla polskiego rynku.

Rekomendacje same w sobie nie są ustawą, ale pokazują, jak organ interpretuje przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Za ich lekceważenie grożą postępowania i kary, a te dotyczą również reklamodawcy.

Kiedy trzeba oznaczyć

Znacznie częściej, niż się wydaje. Obowiązek nie ogranicza się do klasycznej płatnej publikacji.

• Współpraca płatna. Oczywisty przypadek.
• Barter. Produkt lub usługa w zamian za treść to również korzyść majątkowa.
• Prezenty bez umowy. Jeśli twórca dostał produkt od marki i o nim mówi, odbiorca powinien o tym wiedzieć, nawet gdy nie było ustaleń co do publikacji.
• Program afiliacyjny. Link, z którego twórca ma prowizję, to treść komercyjna.
• Autopromocja. Promowanie własnej marki lub produktu twórcy też wymaga jasnego oznaczenia.

Jak oznaczać poprawnie

• Jednoznacznie i po polsku. Czytelne sformułowania to „reklama", „materiał reklamowy", „płatna współpraca z marką X". Odbiorca nie ma się domyślać.
• Na początku, nie na końcu. Oznaczenie ukryte w dwudziestej linii opisu, którą trzeba rozwinąć, nie spełnia swojej funkcji.
• W samym materiale. Przy wideo i Stories oznaczenie powinno być widoczne w treści, a nie wyłącznie w opisie pod spodem.
• Wystarczająco długo. Plansza mignięta przez sekundę nie daje szansy na przeczytanie.
• Dodatkowo narzędziami platformy. Oznaczenie „płatna współpraca" wbudowane w Instagram czy TikTok jest przydatne, ale traktuj je jako uzupełnienie, nie zamiennik oznaczenia w treści.

Praktyki uznawane za mylące

• Hashtag reklamowy schowany wśród kilkunastu innych hashtagów.
• Skróty i anglicyzmy niezrozumiałe dla części odbiorców, używane samodzielnie.
• Oznaczenie w kolorze zlewającym się z tłem albo bardzo małą czcionką.
• Wzmianka o współpracy dopiero w komentarzu pod postem.
• Sugerowanie, że to prywatna, niezależna opinia, gdy publikacja jest opłacona.

Kto odpowiada

Obie strony. Twórca odpowiada za to, co publikuje. Marka odpowiada za to, że zleciła kampanię i czerpie z niej korzyść, a w praktyce także za to, czy w ogóle wymagała prawidłowego oznaczenia. Milczenie w briefie nie chroni reklamodawcy.

Co wpisać do umowy

Najprostsze zabezpieczenie to przeniesienie zasad z rekomendacji wprost do dokumentów współpracy.

• Konkretną formułę oznaczenia i miejsce jej umieszczenia.
• Wymóg oznaczenia w treści wideo, nie tylko w opisie.
• Obowiązek utrzymania oznaczenia przez cały czas publikacji materiału.
• Akceptację materiału przed publikacją, obejmującą również sposób oznaczenia.

Dobrze prowadzona kampania traktuje oznaczenie jako element jakości, a nie przykry obowiązek. Odbiorcy dawno przywykli do treści reklamowych i to nie oznaczenie psuje wyniki, tylko słaby pomysł na materiał.