Brief dla influencera: co powinien zawierać i jak go przygotować

Brief to dokument, który decyduje o tym, czy dostaniesz materiał zgodny z oczekiwaniami, czy będziesz go poprawiać kilkukrotnie i mimo to pozostaniesz niezadowolony. Dobry brief jest konkretny tam, gdzie trzeba, i zostawia swobodę tam, gdzie się opłaca.

Po co w ogóle brief

Brief pełni trzy funkcje naraz. Po pierwsze, przekazuje twórcy kontekst, którego nie ma. Po drugie, ustala granice, żeby uniknąć materiału niezgodnego z pozycjonowaniem marki. Po trzecie, jest punktem odniesienia przy akceptacji, dzięki czemu dyskusja o poprawkach dotyczy ustaleń, a nie gustu.

Co musi się znaleźć

• Cel kampanii. Napisz wprost, czy chodzi o rozpoznawalność, ruch na stronie czy sprzedaż. Twórca inaczej poprowadzi materiał w każdym z tych przypadków.
• Grupa docelowa. Kogo chcesz dosięgnąć i dlaczego akurat ten twórca do tego pasuje.
• Kluczowy przekaz. Jedna, najwyżej dwie rzeczy, które muszą wybrzmieć. Lista dziesięciu równorzędnych komunikatów gwarantuje, że nie zapamiętany zostanie żaden.
• Format i zakres. Konkretnie: liczba materiałów, typ, długość, platforma, orientacyjny termin publikacji.
• Wymagane elementy. Widoczność produktu, link, kod rabatowy, oznaczenie konta marki.
• Sposób oznaczenia współpracy. Podaj formułę i miejsce, zamiast zostawiać to domysłom.
• Czego nie wolno. Wykluczenia branżowe, tematy wrażliwe, sformułowania niedozwolone w Twojej kategorii, zestawienia z konkurencją.
• Proces akceptacji. Kto akceptuje, w jakim czasie i ile rund poprawek jest w cenie.
• Prawa do materiału. Czy i gdzie marka może użyć treści, jak długo i czy planujecie promowanie płatne.
• Sposób mierzenia efektów. Jeśli oczekujesz zrzutów ekranu ze statystykami, napisz kiedy i jakich.

Czego nie wpisywać

Najczęstszy błąd to gotowy scenariusz słowo w słowo. Odbiorcy obserwują twórcę dla jego sposobu mówienia i natychmiast wyczuwają tekst przepisany z materiałów marketingowych. Materiał brzmi wtedy jak spot reklamowy wklejony w cudzy profil i traci to, za co zapłaciłeś.

• Nie narzucaj dokładnych sformułowań, poza tymi wymaganymi prawnie lub przez kategorię produktu.
• Nie wymagaj wymieniania wszystkich cech produktu.
• Nie zmieniaj kluczowego przekazu po akceptacji koncepcji.
• Nie zostawiaj terminu publikacji jako „w tym miesiącu", jeśli masz konkretne okno kampanijne.

Zasada podziału ról

Prosta reguła, która porządkuje większość briefów: marka odpowiada za co, twórca za jak. Ty ustalasz przekaz, wymagania formalne i granice. Twórca decyduje o formie, języku i pomyśle na materiał, bo tylko on wie, co działa na jego odbiorców.

Checklista przed wysłaniem

• Czy z briefu jasno wynika, po co robimy tę kampanię?
• Czy kluczowy przekaz da się streścić jednym zdaniem?
• Czy podałem konkretne terminy, a nie widełki?
• Czy wymagania prawne i sposób oznaczenia są opisane wprost?
• Czy zapisałem, ile rund poprawek jest w cenie?
• Czy jest jasne, kto podejmuje decyzję o akceptacji?
• Czy zostawiłem twórcy przestrzeń na własny pomysł?

Brief mieszczący się na jednej, gęstej stronie jest zwykle lepszy niż dziesięciostronicowa prezentacja. Krótszy dokument częściej zostaje przeczytany w całości, a to właśnie ma być jego jedyne zadanie.